Photo by Egor Vikhrev on Unsplash
Ας ξεκινήσουμε αυτό το άρθρο με μία αδιαμφισβήτητη βάση: το να είναι ένα brand, είτε fashion brand είτε food brand ή σε οποιονδήποτε κλάδο, conscious ή eco-friendly ή sustainable, απαιτεί τεράστιες αλλαγές σε όλη την επιχειρηματική κουλτούρα, τις διαδικασίας παραγωγής και επεξεργασίας, την επιλογή (και συνεχή έλεγχο) των προμηθευτών, και προϋποθέτει υψηλότερα κόστη παραγωγής και διανομής αλλά και κόστη εργατικού δυναμικού. Ας συνεχίσουμε αναφέροντας ότι αυτή η αλλαγή δεν γίνεται εν μία νυκτί αλλά χρειάζεται μελέτη, χρόνο και πραγματική δέσμευση στην φιλοσοφία και την κουλτούρα της επιχείρησης.
Έχοντας κάνει αυτές τις παραδοχές, μπορούμε να αναλύσουμε μία έννοια, η οποία είναι τώρα πιο σύγχρονη από ποτέ: Greenwashing*. Με λίγα λόγια, το Greenwashing είναι η χρήση ευαίσθητων όρων όπως sustainable, eco-friendly, conscious, vegan, κλπ. με παραπλανητικό τρόπο. Ουσιαστικά, αφορά σε ένα επικοινωνιακό τρικ που χρησιμοποιούν εταιρείες όλων των κλάδων, με βασικό τον κλάδο της μόδας, για να «ξεπλύνουν» τις καθόλου eco-friendly και conscious πρακτικές τους. Το Greenwashing επεκτείνεται σε πάρα πολλούς τομείς της παραγωγής και διάθεσης εμπορευμάτων και μεταμφιέζεται σε πολλές δηλώσεις, καμπάνιες και κολεξιόν. Αυτό όμως που σίγουρα δεν αντιπροσωπεύει είναι την αλήθεια και τη διαφάνεια. Ένα άλλο χαρακτηριστικό του Greenwashing είναι η χρήση πολύ γενικών όρων και η μη παροχή πληροφοριών σχετικά με τις τακτικές που ακολουθούνται για την επίτευξη του «πράσινου» στόχου.
Είναι πραγματικά σοκαριστικό ότι το ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network) σε πρόσφατο έλεγχό του σε websites μεγάλων Brands βρήκε τουλάχιστον ένα 40% περιβαλλοντικών ισχυρισμών παραπλανητικούς για τους καταναλωτές. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το CMA (Competition and Market Authority) δηλώνει ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές λαμβάνουν σοβαρά υπόψιν αυτούς τους ισχυρισμούς όταν αγοράζουν. Και αυτό ακριβώς είναι το σημείο που εκμεταλλεύονται οι επιχειρήσεις μόδας όταν κάνουν Greenwashing: να μας κάνουν να νιώθουμε καλά όταν αγοράζουμε τα προϊόντα τους. Και επειδή τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές είμαστε πιο ευαίσθητοι σε θέματα ηθικής, βιωσιμότητας, προστασίας του περιβάλλοντος και των ζώων, οι εταιρείες διαφημίζουν αυτήν την πτυχή των προϊόντων τους ώστε να μην νιώθουμε τύψεις όταν αγοράζουμε από αυτές. Αλλά, τελικά νιώθουμε;
Ένας άλλος παράγοντας που έχει οδηγήσει στη γιγάντωση του φαινομένου είναι η έλλειψη νομοθετικού πλαισίου γύρω από τη χρήση αυτών των εννοιών. Τι σημαίνει «πράσινο» προϊόν; Πως τεκμηριώνεται νομικά ώστε να υπάρχουν και οι αντίστοιχες κυρώσεις σε όποιον χρησιμοποιεί τη σχετική ορολογία παραπλανητικά;
Αν συνδυαστούν αυτά με τη γενική έλλειψη γνώσης του κοινού σχετικά με το background της παραγωγικής διαδικασίας, δηλαδή με τα στάδια παραγωγής και επεξεργασίας μέχρι να έρθει το προϊόν στα χέρια μας, είναι ακόμα πιο εύκολο να αυξάνεται η έκταση και η ένταση του Greenwashing.
Οπότε τι μπορούμε να κάνουμε; Πως μπορούμε να αναγνωρίσουμε ότι ένα brand κάνει Greenwashing; Πως μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι δεν πέφτουμε θύματα παραπλανητικής διαφήμισης, με μεγαλύτερο θύμα το περιβάλλον;
Υπάρχει τρόπος, ο οποίος αν και απαιτεί λίγο παραπάνω χρόνο και κόπο, θα μας βοηθήσει να εντοπίσουμε προβληματικούς ισχυρισμούς και, εν τέλει, κακόβουλες πρακτικές από τα fashion brands.
Μερικά απλά βήματα παρακάτω:
1. Δεν μένουμε μόνο στο ταμπελάκι με την αναγραφή “conscious” (ή οποιαδήποτε άλλη «ψαγμένη» έννοια). Κοιτάμε για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον ισχυρισμό αυτό είτε στο ίδιο το ταμπελάκι είτε στο site της εταιρείας. Μία εταιρεία που έχει πραγματικά «πράσινη» κουλτούρα, έχει ήδη μπει στον κόπο, πριν λανσάρει τη σειρά και την μεγάλη καμπάνια, να φτιάξει ενότητα και να εξηγεί με λεπτομέρειες πως ακριβώς προσεγγίζει την «πράσινη» στρατηγική της
2. Ως συνέχεια του προηγούμενου, ένα πραγματικά conscious brand θα προσφέρει πηγές και συγκεκριμένες πληροφορίες σχετικά με όλη τη γραμμή προμηθειών (ακόμα και για τους ίδιους τους προμηθευτές του), παραγωγής και επεξεργασίας των προϊόντων του αλλά και την πολιτική του σχετικά με τους ανθρώπινους πόρους. Και θα παρουσιάσει και νούμερα…
3. Ένα fast-fashion brand που κυκλοφορεί μία limited σειρά ρούχων με καρτελάκι conscious, δεν είναι conscious! Δεν είναι δυνατόν να εφαρμόζει ταυτόχρονα πρακτικές φιλικές στο περιβάλλον και πρακτικές μη φιλικές στο περιβάλλον…
4. Κοιτάμε πάντα για πιστοποιήσεις αν και, λόγω του κόστους, υπάρχει πιθανότητα να είναι conscious ένα brand αλλά να μην έχει καταφέρει – για οικονομικούς λόγους – να πάρει την πιστοποίηση
5. Ό,τι ισχυρίζεται ότι είναι «φυσικό» (natural) δεν σημαίνει ότι είναι και φιλικό προς το περιβάλλον (eco-friendly). Όπως έχουμε αναλύσει σε παλαιότερα άρθρα, το βαμβάκι χρειάζεται τεράστιες ποσότητες νερού και, αν δεν είναι οργανικό, και πολλά φυτοφάρμακα. Και αυτό είναι ένα μόνο παράδειγμα…Το ίδιο ισχύει και για τα προϊόντα που ισχυρίζονται ότι είναι cruelty-free. Πάντα υπάρχει η σκοτεινή πλευρά ειδικά όταν η εταιρεία δεν δίνει συγκεκριμένες πληροφορίες. Και αν πιστέψουμε ότι είναι cruelty-free, τι σημασία έχει όταν για την παραγωγή των προϊόντων καταναλώνει υπέρογκες ποσότητες μη-ανανεώσιμων πόρων ή αγοράζει πρώτες ύλες που έχουν μολύνει τον υδάτινο ορίζοντα ή έχουν χρησιμοποιήσει καταναγκαστική εργασία, παιδική εργασία, κλπ. κλπ.;
6. Πρέπει να δίνουμε σημασία στη συνολική προσέγγιση μιας εταιρείας. Τι σημασία έχει αν ένα brand ισχυρίζεται ότι διαθέτει προϊόντα σε ανακυκλώσιμες συσκευασίες ή με βάση ανακυκλωμένα υλικά όταν δεν προνοεί για τα απορρίμματα που προκαλούν τα προϊόντα αυτά ή τη μόλυνση από μικροπλαστικά;
Το θέμα του Greenwashing είναι πραγματικά τεράστιο και, ευτυχώς, σε πολλές χώρες του κόσμου πλέον υπάρχουν ειδικοί οργανισμοί οι οποίοι ερευνούν και ελέγχουν τους ισχυρισμούς εταιρειών, ακόμα και κολοσσών, και αποδίδουν πρόστιμα και νομικές κυρώσεις.
Αλλά η δύναμη πάντα είναι στον καταναλωτή…εμείς κάνουμε τη διαφορά με τις επιλογές μας. Εμείς μπορούμε να πούμε ένα μεγάλο STOP σε ανήθικες και παραπλανητικές πρακτικές με τις αγοραστικές αποφάσεις που παίρνουμε.
*Ο όρος Greenwashing γεννήθηκε το 1986 από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westervelt, ενώ σαν έννοια υπήρχε από το 1960!
ΠΗΓΕΣ
Πιστοποιήσεις / Οργανισμοί / Εργαλεία https://global-standard.org/ https://bcorporation.net/ https://www.fairtradecertified.org/ https://www.peta.org/living/personal-care-fashion/peta-approved-vegan-logo/ http://www.ecocert.com/en https://www.ethicaltrade.org/ https://www.oeko-tex.com/en/ https://www.bluesign.com/en https://www.fairtrade.org.uk/for-business/Fairtrade-Programmes/Programmes-Case-Studies/ https://certifications.controlunion.com/en/certification-programs/certification-programs/ocs-100-organic-content-standard https://friendoftheearth.org/ https://www.c2ccertified.org/ https://www.fairwear.org/ https://www.workersrights.org/ https://apparelcoalition.org/higg-product-tools/ https://www.edie.net/news/7/-Be-clear-and-upfront—CMA-urges-UK-businesses-to-avoid-greenwashing/
Παραδείγματα εταιρειών που κάνουν Greenwashing / Αποτελέσματα Ελέγχων & Αναφορές https://www.thefashionlaw.com/resource-center/greenwashing/ https://www.fashionrevolution.org/about/transparency/ https://www.edie.net/news/7/Report–60–of-sustainability-claims-by-fashion-giants-are-greenwashing/
Άρθρα από διεθνή τύπο https://www.independent.co.uk/climate-change/sustainable-living/what-the-new-greenwashing-guidelines-could-mean-for-fashion-brands-b1926485.html?r=84410 https://dailyorange.com/2020/03/fashion-companies-use-greenwashing-lie-consumers/
